تبلیغات خبرى و منافع ملى تبلیغ سفید، سیاه و خاکسترى(۳)

نقش تبلیغاتى خبر در امور روزانه
حال با این شناخت عام از تبلیغ، بهتر است که به عملکرد تبلیغاتى خبر در فراگرد روزمره و ناخودآگاه آن برگردیم. این نقش تبلیغى ناخودآگاه خبر در واقع مهم‏تر و مؤثرتر از استفاده‏هاى مقطعى و تعمّدانه سازمانهاى تبلیغاتى دولتى از رسانه‏هاست.
ادوارد هرمن و نوآم چامسکى (1988) در کتاب صناعت رضایت جوهر تبلیغاتى که در جاى دیگرى «رضایت تولید: اقتصاد سیاسى رسانه‏هاى گروهى» ترجمه شده است، رسانه‏هاى آمریکا را در عوامل ذیل مى‏بینند:
1) مالکیت خصوصى رسانه‏ها و تمرکز این مالکیت در دست معدودى از نخبگان. این نوع تمرکز به انحصارى‏شدن عقاید و محدودساختن دامنه باورها منتهى شده است؛
2) اتکا به آگهیهاى تجارى به‏عنوان منبع اساسى درآمد و سود که طى آن رسانه‏ها، مخاطبان را به‏صورت کالا به صاحبان آگهیها مى‏فروشند؛
3) اتکا به اطلاعات دولتى و بخش خصوصى کلان و همچنین اتکا به متخصصانى که مورد تأیید نظام هستند؛
4) توبیخ و تنبیه رسانه‏ها به‏صورتهاى گوناگون و غیرمستقیم، در صورت انتقاد و روشنگرى؛
5) ایدئولوژى ضد اشتراکى به‏عنوان مذهب ملّى آمریکاییها.
به عقیده چامسکى مواد اوّلیه خبر باید از این صافیها عبور کنند تا ارزش خبرى بیابند. در این فراگرد، خبر نهایتاً به محصولى بى‏آسیب تبدیل مى‏شود و عرصه کلام و تفسیر را محدود مى‏کند.11
تسلط نخبگان جامعه و عوامل آنها بر مطبوعات و حاشیه‏نشین ساختن صداهاى مخالف، نه از طریق سانسور بلکه در فراگرد تهیه خبر، آنچنان حالت طبیعى به‏خود گرفته است که حتى خبرنگاران باوجدان و شرافتمند خود را قانع کرده‏اند که خبر، بى‏غرضانه و تنها برپایه ارزشهاى خبرى انتخاب و تفسیر مى‏شود. با طبیعى کردن این ارزشها، خبر از دیدگاههاى دیگر غیرقابل رؤیت است.
جورج گربنر برآورد مشابهى از محدودیتهاى تحمیلى نظام و نهادى‏شدن کار رسانه‏ها دارد. او رسانه‏ها را بازوى فرهنگى نظامهاى صنعتى مى‏داند و تأکید دارد که رسانه‏ها از طریق انتخاب موضوع، روشهاى مرسوم جمع‏آورى خبر، برجسته‏سازى و آواى کلام تعیین مى‏کنند که چه چیزى مهم است و باید مورد بحث در ارتباطات عمومى قرار گیرد، از چه دیدگاهى باید اولویتها را دید و چگونه باید عملکردها را سنجید.12
از کسانى که مشخصاً به مسأله وابستگى رسانه‏ها به اطلاعات سازمانهاى دولتى و شرکتهاى کلان پرداخته‏اند، اُسکار گندى (1982) قابل ذکر است. او مسأله را صرفاً از دیدگاه اقتصادى بررسى مى‏کند و واژه «سوبسید اطلاعاتى» را در تبیین وابستگى به‏کار مى‏گیرد. سوبسید اطلاعاتى (اطلاعات رایگان) به‏نظر او تلاشى است از جانب منابع خبرى که قصد دارند هزینه تولید خبر را به‏منظور افزایش استفاده از اطلاعات رایگان کاهش دهند. ارائه اطلاعات رایگان در دنیاى تجارى رسانه‏ها به کسانى که قدرت اقتصادى دارند اجازه مى‏دهد تا کنترل خود را در جوامع سرمایه‏دارى افزایش دهند. «از آنجا که اطلاعات نقش مرکزى در تصمیم‏گیرى فردى و گروهى دارد، کنترل اطلاعات به منزله کنترل تصمیم‏گیرى است».13 وانگهى از آنجا که قدرت تبادل اطلاعات با قدرت اقتصادى معین مى‏شود، عدم برابرى اقتصادى به معناى عدم تساوى اطلاعاتى است.14
به‏طور خلاصه، استقلال و آزادى رسانه‏ها را به دلایل ساختارى نمى‏توان خارج از چارچوب نظام اجتماعى، اقتصادى و سیاسى دید و در نتیجه کنشهاى تبلیغاتى رسانه‏ها را باید در تجارى‏شدن خبر، در ارزشها و هنجارهاى تولید خبر و در وابستگى سازمانهاى خبرى به منابع اطلاعاتى جست. در زمینه اخبار خارجى از آنجا که رویدادها به سادگى قابل رؤیت نیستند و درک این رویدادها نیاز به آشنایى فرهنگى و تخصص بیشتر دارد، وابستگى رسانه‏ها به نهادهاى تعیین‏کننده سیاست خارجى افزایش مى‏یابد.
ویلیام بنت (1990) به این گرایش و عملکرد عنوان Indexing داده است و آن را همخوانى و رابطه نزدیک معیارهاى مباحث دولتى و کلام جارى مطبوعات مى‏داند. به عقیده او زمانى مى‏توان مطبوعات را مستقل و خودمختار دانست که به مباحثى جدا از آنچه نخبگان جامعه تعیین مى‏کنند بپردازند.15
مباحث نظرى و یافته‏هاى تحقیقات، تصویرى نومیدکننده از ارتباطات سیاسى در عرصه عمومى رسانه‏ها ترسیم مى‏کنند. برخلاف آرمان نهضتهاى دو قرن اخیر که مطبوعات را به‏عنوان «صداى مردم» و یا چشم و گوش آنان در مهار قدرت، منزلتى والا بخشیده است، رسانه‏ها بیش از پیش به تئاترى سرگرم‏کننده مى‏مانند که در آن نخبگان جامعه نقش کارگردان، و متخصصان روابط عمومى و تصویرسازى، نقش بازیگران و مردم، نقش تماشاگرانى حیرت‏زده و منفعل به‏خود گرفته‏اند.
باید با یورگن هابرماس همصدا شد و گفت: «اگر امیدى به درمان بى‏تفاوتى و از خودبیگانگى مردم متصور است، باید عرصه عمومى رسانه‏ها را از تصویرسازى و نمایش آزاد کرد و به ارتباطات جمعى معناى حقیقى آن یعنى شرکت، محاوره، مکالمه و تبادل اندیشه انسانها را بخشید».16

حاشیه:
1. Gabriel Almond. "Public opinion and national security policy", Public Opinion Ouarterly 2 (1956): 371-378.
2. از جمله متونى که استقلال از منافع ملّى را معیار آزادى مطبوعات دانسته‏اند، از قرار زیر است:
Harold Evans. "Is the press too powerful?", Columbia Journalism Review (January/ February, 61-8 :(2791.
William L. Bennett. "Toward a theory of press-state relations in the United States", Journal of Communication 2 (Spring, 1990): 103-125.
Edward Herman and Noam Chomsky. Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media (NewYork: Pantheon Books, 8891).
3. Edward H. Carr. The Twenty Years. Crisis, 1919-1939 )London: Macmillan, 1939).
4. در زمینه جامعه‏شناسى خبر (Sociology of News)و همچنین بررسى خبر از دیدگاه فرهنگى به منابع زیر رجوع کنید:
Gaye Tuchman. "Making news by doing work: routinizing the unexpected", American Journal of Sociology 131-011 :(47-3791) 97.
Gaye Tuchman. Making News: A Study in the Construction of Reality (NewYork: Free Press, 8791(.
Gaye Tuchman. "Myth and the consciousness industry: A new look at the effects of the mass media", In: E. Katz and T. Szecsko (eds.) Mass Media and Social Change (Beverly Hills: Sage, 1891(.
Mark Fishman. Manufacturing the News (Austin: The University of Texas Press, 0891(.
Herbert Gans. Deciding What’s News (NewYork: Random House, 9791(.
Stuart Hall. Culture, Media, Language, (London: Hutchinson, 0891(.
Todd Gitlin. The Whole World Is Watching (Berkeley. CA: University of California Press, 0891(.
5. براى نقد سیاسى خبر از این دیدگاه نگاه کنید به:
Walter Lippmann. Public Opinion, (NewYork: The Macmillan Company, 2291(.
Maxwell Mccombs, et al. Contemporary Public Opinion: Issues and the News (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1991(.
Dan Nimmo and James Combs. Mediated Political Realities (NewYork: Longman, 0991(.
Russell Neuman, et al. Common Knowlege: News and the Construction of Political Meaning (Chicago: The University of Chicago Press, 2991(.
William L. Bennett. News: The politics of Illusion (NewYork: Longman, 8891(.
6. در مورد کاربرد قالب‏ها و شیوه‏هاى داستان‏نویسى به مقالات زیر مراجعه کنید:
Itzhak Roeh. "Journalism as Storytelling, Coverage as narrative", American Behavioral Scientist, 861-261 :(9891) 2.
Roeh & Ashley. " Criticizing Press Coverage in the Lebanon War: Toward a Paradigm of news as Storytelling" , Communication Yearbook, 141-711 :(6891) 9.
Robert Darnton. "Writing news and telling stories", Daedalus, 391-571 :(5791) 401.
Robert Hackett. "Decline of a Paradigm? Bias and Objectivity in news media Studies", Critical Studies in mass Communication, 952-922 :(4891) 1.
Hunter MacCartney. "Applying fiction conflict situations to analysis of news stories", Journalism Quarterly, 071-361 :(7891) 1.
7. براى بررسى ریشه‏هاى عینى‏گرایى در خبر مراجعه کنید به:
Michael Schudson. Discovering the News: A Social History of American Newspapers. (NewYork: Basic Books, 8791(.
8. Mitchell Stephens. A History of News (NewYork: Viking, 1988(.
9. تعاریف و مثالهاى مربوط به تبلیغ عمدتاً از منبع زیر گرفته شده است:
Garth Jowett and Victoria O,Donnell. Propaganda and Persuasion 2nd ed. (Newbury Park; Sage, 1992(.
10. T.J.Smith. Propaganda: A Pluralistic Perspective (NewYork: Praeger, 1989(.
11. Noam Chomsky . Necessary Illusions: Thought Control in Democratic Societies (Boston: South End Press, 1989(.
12. George Gerbner. "Press Perspectives in World Communication: A Pilot study", Journalism Quarterly, 38 (1961): 313-322.; G. Gerbner and G. Marvanyi. "The many worlds of the World’s Press", Journal of Communication, 1 (1977): 52-66.
13. Oscar Gandy Jr. Beyond Agenda-Setting: Information Subsidies and Public Policy (Norwood, Nj: Ablex Publishing Co, 1982(.
14. براى تحلیلى مشابه و نیز روند تمرکز مالکیت رسانه‏ها در آمریکا در صحنه جهانى نگاه کنید به:
Ben Bagdikian. The Media Monopoly 4th ed., (Boston: Beacon Press, 1992(.
15. William L.Bennett.
16. نگاه کنید به:
Jurgen Habermas. The Structural Transformation of the Public Sphere (Cambridge, MA: MIT Press, 9891

منبع: دفتر مطالعات و تحقیقات رسانه