متقاعد سازی مخاطب و مدیریت رسانه
توانمند سازی افراد جامعه برای قبول مسئولیت اجتماعی، یک پدیده کاملاً فرهنگی است.
گفتگو با دکتر علی اکبر فرهنگی
عضو هیات علمی دانشگاه تهران
اشاره :
اولین آشنایی من با دکتر فرهنگی به اوایل دهه هفتاد شمسی بر می گردد. زمانی که قطعه شعری از ایشان را در ماهنامه روزگاروصل که آن روزها به همت ناصر بزرگمهر منتشر می شد ، خواندم . بدین سبب ایشان را قبل از آنکه استادی در رشته مدیریت استراتژیک بنامم ، به عنوان یک شاعر و نویسنده و یک چهره فرهنگی شناختم . دکتر علی اکبر فرهنگی ، استاد ، مولف و پژوهشگر بنام در حوزه مدیریت رسانه ، ارتباطات سازمانی و مدیریت استراتژیک ، چهره ایی ماندگار و شناخته شده است. وی نیز دارای تالیفات زیادی بوده که هر کدام مرجع علمی معتبری برای دانشجویان و محققان تلقی میگردد.
دکتر فرهنگی هم اکنون در کنار وظایف آموزشی خود ، مسئولیت معاونت پژوهشی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران را نیز بر عهده دارد .
مدیر مسئول
فرهنگ رسانه: آیا در مقوله فرهنگ، مفهومی نظیر مدیریت وجود دارد؟ و اساساً آیا اعمال مدیریت بر رفتارهای حاکم در فرهنگ امکان پذیر است؟
دکتر فرهنگی: «در تمامی اجتماعات، از یک جامعه کوچک سازمانی تا یک جمعیت بزرگ ملی، روحی حاکم است که هرچند ممکن است به چشم نیاید ولی تجلیاتش کاملاً محسوس می‌باشد که آن را می‌توان در رفتار اجتماعی جمعیت مشاهده نمود. این روح ناپیدای حاکم که همان فرهنگ تلقی میگردد، مجموعه‌ائی از رفتارهای آموختنی است که هر تازه‌واردی به جامعه را وادار می‌کند که آن را بیاموزد، بکار بندد و از نسلی به نسل دیگر منتقل سازد. از آنجایی که این روح حاکم (فرهنگ) دارای رفتارهای قابل آموزش است لذا فرآیند مدیریت بر آن نیز امکان‌پذیر میشود و بر این اساس می‌توان بر آن برنامه‌ریزی، سیاست‌گذاری ، سازماندهی، نظارت، کنترل، هدایت و رهبری را اعمال نمود. از این جهت مفهوم مدیریت فرهنگ اجتماع شکل می‌گیرد. این نوع مدیریت، همانند سایر شئون مدیریت، هدف مؤسسان و بنیان‌گذاران محور اساسی فعالیت‌ها تلقی میگردد.»
فرهنگ رسانه: در این باب، مدیریت چگونه اعمال میشود؟ و مدیریتی بر آن حاکم است؟
دکتر فرهنگی: «در باب مدیریت فرهنگی اجتماع نیز باید گفت جامعه بشری بطور یقین در طول تاریخ دارای نظام مدیریتی بوده است و خواهد بود. جوامع هم مانند سازمانها برای دستیابی به اهداف خویش، انسانها را برای تصدی مسئولیت‌ها انتخاب می‌کنند و آنها را تحت آموزش‌های ویژه قرار می‌دهند، به عنوان مثال در راستای توجه ویژه‌ائی که به منابع انسانی خویش مبذول می‌دارند سعی می‌کنند، توانمندی‌ها و صلاحیت اعضاء خویش را در انجام مسئولیت‌های اجتماعی محوله ، توسعه داده و سپس در کنار ارتقاء صلاحیت، تمایل باطنی آنها را در قبول و انجام وظایف، افزایش دهند. جامعه همانند سازمانها برای تداوم حیات خویش، نیازمند منابع انسانی توانا و با انگیزه بالا است. اگر عوامل انسانی جامعه یکی از دو عنصر فوق را نداشته باشند، اجتماع دچار فقدان شایستگی می گردد که قطعاً دستیابی به اهداف آرمانی را با چالش مواجه خواهد کرد. در سوی دیگر، جریان ورود و خروج دائمی اعضا جامعه، تغییراتی دائمی را پدیدار می‌کند که حفظ سطح قابل‌قبولی از شایستگی در منابع انسانی اجتماع، مقوله‌ائی فرهنگی را از باب حفظ تعادل در سرمایه اجتماعی بوجود می‌آورد. به بیان دیگر فرآیند توانمندسازی اعضا جامعه در قبول مسئولیت اجتماعی با تمایل باطنی، یک پدیده کاملاً فرهنگی با قابلیت اعمال مدیریت تلقی میگردد.
جوامع بشری، منابع انسانی را همانند سرمایه تلقی می‌کنند و تداوم و بقاء سرمایه با کارآئی متناسب با اهداف موردنظر از نکات مهم این سرمایه‌گذاری محسوب میگردد. از این‌رو مدیریت رفتار، در منابع انسانی دارای اهمیت ویژه است.»
فرهنگ رسانه : این موضوع در سازمانهای اجتماعی چگونه است ؟
دکتر فرهنگی:«سازمانهای اجتماعی هم شرایطی همانند جامعه دارند. برای این سازمانها نیز وجود منابع انسانی شایسته که از قابلیت‌های اجرائی مناسب برخوردار بوده و دارای انگیزه خوبی هم باشند ضروری است که در مدیریت سازمان این پدیده را شایسته‌سالاری می‌نامند. بحث بسیار مهم در این مقال ، این است که اگر سازمان برای نیروی انسانی خود، سرمایه‌گذاری لازم را انجام داد، احتمال دوام وی در سازمان به چه میزانی باید باشد؟ و تا کجا باید اینکار صورت پذیرد؟ قطعاً بهره‌برداری 30 ساله از نیروی انسانی پرورش یافته خیلی معقولانه‌تر از بهره‌برداری چند ساله از همان نیرو است. لذا تداوم حضور بیشتر یکی از مسائل مهم در مدیریت منابع سازمان تلقی میگردد. هرکجا که صحبت از مدیریت می شود، بحث فایده و هزینه نیز در میان خواهد بود، سازمان هزینه‌ائی را متقبل میشود و مقرر می‌دارد که در همان راستا، هدف یا اهدافی را کسب نماید، لیکن اگر به هدف خود نائل نگردد، طبیعتاً پس از مدتی دچار مشکل خواهد شد. از این رو دیگر جریان سالم مدیریت در سازمان شکل نمی‌گیرد. پسسازمانها نیز همانند جامعه باید برای حفظ منابع انسانی خود برنامه‌های فرهنگی مناسبی را داشته باشند.
استفاده مناسب از نیروی انسانی و بکارگیری آن در محل دقیق نیز از دیگر نکات مهم در مدیریت منابع انسانی است. در تمام این موارد، مدیریت منابع انسانی در مدیریت رفتارهای آموختنی شکل می‌گیرد و مدیریت فرهنگی آن را تبیین می‌کند. بر این اساس جوامع کوچک سازمانی و جمعیت‌های انبوه اجتماعی با نگاهی سرمایه گونه به منابع انسانی، برنامه‌های مدیریت فرهنگی خود را طرح‌ریزی و در جریان دائمی به کار می‌بندند.»
فرهنگ رسانه: در سازمانهائی که بخودی خود بر جریانهای فرهنگی جامعه تأثیر دارند به ویژه رسانه‌ها، مدیریت چه مشخصاتی دارد؟
دکتر فرهنگی: «در سازمانهای رسانه‌ائی همین جریان نیز وجود دارد، منتهی در این سازمانها، مفهوم فایده با سایر تشکیلات و سازمانها متفاوت است. در یک مجموعه بازرگانی، فایده همان هدف سازمان از تشکیل می‌باشد و دقیقاً سودآوری فعالیت‌های بازرگانی ، تلقی میگردد. اما در سازمانهای رسانه‌ائی ، فایده و هدف پیچیده‌تر و دستیابی به آن نیز از همان قرار است. مؤسسان رسانه‌ها، هدف خود را بر مبنای نشر ایدئولوژی و عقایدی بنیان می‌گذارند که در ذهن دارند. لذا دیگر مفهوم کسب سود مالی از فرآیند تولید محصول به شکل یک موسسه تولیدی یا بازرگانی نخواهد بود. در این میان، تغییر رفتار منبعث از نشر اطلاعات توسط رسانه که بر بخشی از جامعه حادث میگردد، سود رسانه تلقی میشود. در این شرایط، کار مدیریت رسانه به نسبت سایر شئونات مدیریت، سخت‌تر میگردد. مدیر رسانه برای اعمال مدیریت خود دو دسته سیاست‌ها را طراحی کرده و مدنظر قرار می‌دهد. او سعی می‌کند استراتژی بقاء و دوام رسانه خود را طرح‌ریزی و اجرا کند و در همین حال نیز برنامه متقاعدسازی خود را نیز به مرحله اجرا درآورد. این فرآیند پیچیده نیازمند افرادی پیچیده از نظر ضریب هوشی و میزان درایت است. این مشخصه در این افراد مشتمل بر خصوصیاتی نظیر توانمندی بیشتر، درایت وسیع‌تر و قدرتی مضاعف خواهد بود».
فرهنگ رسانه: این مدیریت تابع چه الگوهائی است؟
دکتر فرهنگی: «بطور طبیعی سازمانها در همان محیطی که نشو و نما پیدا می‌کنند، خدمات خود را به همان تناسب ارائه می‌دهند و اهدافشان را هم بر همان اساس سامان می‌بخشند. اما هدف از تأسیس یک رسانه چیست؟ پاسخ به این سؤال معرف الگوهای حاکم بر مدیریت رسانه است. در بحثی کلاسیک، هدف رسانه را اطلاع‌رسانی می‌خوانند و در کنار آن، اهدافی برای آموزش، هدایت افکار و پرکردن اوقات فراغت را نیز بر می شمرند. اما خارج از مباحث مندرج در کتب و منابع علمی علوم ارتباطات به واقع هدف از راه اندازی یک رسانه همانی است که مؤسسان آن از ابتدا مدنظر قرار داده‌اند. در این میان گردانندگان رسانه بر مبنای همان هدف و البته در بستری از اطلاع‌رسانی، فعالیت خود را به انجام می‌رسانند و در ضمن سعی بر شکل‌دهی به افکار و توجه؛ ایدئولوژی خاص خود را ترویج آن می‌نمایند. اما رسانه برای تداوم بقاء خویش لازم است هم مسائل اقتصادی را مدنظر قرار دهد و هم به نیازهای مخاطبان توجه نماید و هم روشهائی را در فرآیند اطلاع‌رسانی به کار گیرد که در راستای اهداف آرمانی خویش باشد.
با در نظرگرفتن این شرایط، الگوهای متفاوتی از مدیریت در رسانه شکل می‌گیرد. آن دسته از رسانه‌هائی که متصل به منابع مالی دولتی هستند و از همان محل، اعتبارات خود را تأمین می‌کنند، مدیرانشان با دغدغه‌های کمتری برای بقاء رسانه مواجه بوده و بیشتر تلاش خود را در جهت ترویج عقاید و اعمال سیاست‌های متقاعدسازی خود به کار می‌گیرند. اما گروهی دیگر از رسانه‌ها وجود دارند که دقیقاً براساس آن چیزی که طراحی شده، باید عمل نموده و در عین حال به کسب درآمد نیز بیاندیشند تا حیات آنها استمرار یابد. مدیریت آنها باید شرایط را به بهترین نحو بسنجد و محیط و نیازهایش را شناسائی کند و در همان راستا حرکت نماید. بعضاً ممکن است برخی از آنها روشهای مختلفی را در پیش گیرند. یک گروه تابع جریانات حاکم اجتماعی شوند و گروهی دیگر ضمن آنکه قصد دارند نظم حاکم بر روزنامه‌نگاری و تفکر هدفمند ایدئولوژیک خود را حفظ نمایند ولی در عین حال برای بقاء ناچار خواهند بود قشر خاصی از جامعه را به عنوان مخاطب خاص مدنظر قرار دهند.
لذا می‌توان گفت تنوع زیادی در نوع مدیریت بر رسانه‌ها وجود دارد، از یک طرف رسانه‌هائی با مدیریت کاملاً دولتی وجود دارد و از سوی دیگر مواجه با رسانه‌هائی هستیم که سعی دارند مستقل از دولت ، بر پای خود بیاستند. از منظر محتوائی نیز رسانه‌هائی وجود دارند که مدیریت آنها کاملاً بر مبنای یک ایدئولوژی خاص حرکت می‌کند و مواردی هستند که براساس نیازهای متغیر افکار عمومی، محتوای خود را منطبق با آن تغییر می‌دهند.»
فرهنگ رسانه: مدیریت رسانه در فرآیند متقاعدسازی چگونه عمل می‌کند؟
دکتر فرهنگی: «یک از دغدغه‌های مدیریت رسانه، مقوله متقاعدسازی مخاطبین است که عنصری حیاتی برای آن تلقی میگردد. در واقع بر این اساس مدیریت باید بتواند به گونه‌ائی عمل نماید که همواره مشروعیت و مقبولیت رسانه‌اش را نزد مخاطبان حفظ کرده و آنها را با خود همراه سازد. بطور کلی در فرآیند متقاعدسازی با دوگونه مخاطب مواجه هستیم: گروه اول مخاطبانی هستند که در پذیرش رسانه مختار بوده و گروه دوم کسانی هستند که ناچار به پذیرش هستند. بدین سبب فرآیند متقاعدسازی براساس گروه‌های مخاطب ، متغیر می‌باشد. اما در هر صورت این فرآیند موثر بر توسعه اجتماعی بوده و خود نیز تحت‌تأثیر آن قرار می‌گیرد. از اواسط قرن نوزدهم میلادی، جامعه جهانی به تدریج به عصر صنعتی وارد می شود. این نوع نظام اساساً گونه‌ائی جدید از معیشت را با خود همراه آورد که مخاطبان رسانه‌ها را تحت‌تأثیر قرار داد. در نظام پیش تر که متکی بر دامداری و کشاورزی بود، مقوله رسانه همانند امروز اهمیت نداشت و مردم به سختی با یکدیگر در ارتباط بودند از طرف دیگر نیز نیاز به اطلاعات جدید هم وجود عینی چندانی نداشت. اما زمانی که به تدریج نظام صنعتی وارد عصرهای جهانی میشود، شهرها بزرگتر می‌شوند، نوع معیشت انسان متفاوت میگردد و لذا برقراری روابط به جهت تبادل اطلاعات بیشتر، مهمتر از گذشته رخ می‌نمایاند و بدین‌ترتیب انواع جدیدی از رسانه تولد می‌یابند. در این میان شکل‌گیری رسانه باعث شد که رسانه‌ها، خودشان را توجیه کرده و زمینه را برای حضور بیشتر مهیا نمایند. شیوه معیشتی جدید باعث توجیه رسانه شده و رسانه‌ها نیز آن شیوه را با شدت بیشتری تأیید نمودند. بنابراین تأثیر و تأثر دوسویه و حرکت دورانی حاصل، باعث ازدیاد قدرت رسانه‌ها گردید و تا جایی پیش رفت که عصر کنونی را عصر رسانه‌ها می‌نامند. از سوی دیگر گسترش رسانه‌ها تحت‌تأثیر نظام‌های اجتماعی قرار گرفت که خود تشکیل داده بودند. به هر صورت میشود گفت ارتباط رسانه‌ها و توسعه اجتماعی، یک رفتار تعاملی است. جامعه موجب تولد و رشد رسانه شده و رسانه نیز جامعه را توسعه بخشیده است.
سلام.
وبلاگی درباره ژورنالیسم دارم و مایل به تبادل لینک هستم.