وظایف روابط عمومی در موقعیت بحران

«ناپلئون بناپارت» می‏گوید: «حکومت را می‏توان با زور و سرنیزه به دست آورد، اما برای حفظ آن ناچار باید به افکار عمومی تأکید کرد.»
این جمله معروف «ناپلئون» اهمیت فوق‏العاده افکار عمومی را می‏رساند که در واقع افکار عمومی از لشکر و حشم قدرتمندتر و نگهدارنده قدرت و حکومت است. در جهانی که ما آن را با نام دنیای ارتباطات می‏شناسیم و قدرت وسایل ارتباط جمعی حرف اول را می‏زند، بدون شک این افکار عمومی است که قدرت را به رسانه‏ها اعطا کرده است. رسانه‏ها امروز ضمن ارتباط با افکار عمومی و نفوذ بر آن قدرت بلامنازعه عصر حاضر را به دست آورده‏اند. در دنیای امروز به جز رسانه‏ها و در زیرمجموعه ارتباطات »روابط عمومی« قرار دارد.

روابط عمومی بخشی از سازمانهاست که ارتباط مستقیم با افکار عمومی دارد و در واقع هدف اساسی و ماهیت وجودی روابط عمومی ایجاد، حفظ و تداوم تفاهم با افکار عمومی است. پس لازم است برای نزدیک شدن به این هدف روابط عمومی پاسخگوی سئوالات و ابهامات حاصل شده از سوی افکار عمومی باشد و در راستای تنویر افکار عمومی تلاش کند از این طریق روابط عمومی نیز می‏تواند راهبر و راهنمای افکار عمومی باشد.
با چنین مقدماتی و اشاره به اینکه قدرت افکار عمومی فوق‏العاده است همچنانکه می‏دانید جریانات و رفتارهای خاصی در جامعه افکار عمومی را وادار می‏کند تا در مقابل موضوعات سازمانها، ایدئولوژی‏ها و... جهت بگیرد گاهی تغییر جهت افکار عمومی بحران ایجاد می‏کند. این بحران می‏تواند از بروز یک شایعه تا تهاجم علنی و برخورد فیزیکی در جامعه خود را نشان بدهد.
«اگر افکار عمومی بتواند یک رئیس جمهور را از کار برکنار کند در آن صورت می‏تواند در هر برنامه ارتباط کاری، اغتشاش و درهم‏ریختگی به وجود آورد هر چند که حسن نیت داشته باشد.»
بسیاری از این شایعات و ابهامات و هیجانات که افکار عمومی را به دنبال خود می‏کشاند زاییده حوادث و عدم برنامه‏ریزی هستند و در بیشتر مواقع روابط عمومی‏ها مسئولیت پیدا می‏کنند که از ارتباط خود با افکار عمومی برای تغییر افکار آنان بهره گیرند. پس اگر اتفاقی افتاد روابط عمومی چه باید انجام دهد. بعضی می‏گویند روابط عمومی از متن و بطن رویدادها برخاسته است، پس این توانایی را دارد که به سهولت با رویدادها ارتباط برقرار کند. برقراری ارتباط با رویدادها و افکار عمومی کار را آسان‏تر می‏کند. پس نباید به حوادث بی‏توجهی کرد. بی‏توجهی به حادثه یعنی بروز بحران و شناسایی حوادث بحران‏زا و اولویت‏بندی آنها از مهمترین امور است.
شناسایی بحران‏ها، اولویت‏بندی بحرانها و تدوین چرخه حیات حوادث )تولد، رشد، بلوغ و نزول( از مرحله تهیه بالقوه تا مرحله بحران‏زا از جمله امور اساسی روابط عمومی است. به طور کلی رویدادهای غیرمترقبه به دو گروه عمده تقسیم می‏شوند:
الف - رویدادهایی که بیشتر عوامل اجتماعی سبب ایجاد آن می‏شود، چون جنگ، تصادف و...
ب - رویدادهای طبیعی که حاصل موقعیت طبیعی هستند، چون زلزله، سیل، خشکسالی، فوران آتشفشان و...
با خلاصه‏ای کوتاه و با اعتقاد به این که درست به همان ترتیب و اندازه‏ای که بحران می‏تواند پیش‏بینی شود برای مقابله با آن نیز می‏توان برنامه‏ریزی کرد. باید یادآور شد که کار اصلی روابط عمومی پیشگیری است، نه درمان. روابط عمومی برای تعیین تکلیف وظایف و تنظیم درست و به روابط عمومی مدیریت امور ستاد بحران موقع آنچه باید انجام شود می‏تواند سه مرحله را برای بحران مشخص کند:
الف - مرحله قبل از بحران
ب - مرحله حین بحران
ج - مرحله بعد از بحران

الف - مرحله قبل از بحران
اولین گام در مدیریت بحران، شناسایی خطرات است. یکی از راههای شناسایی بحران شناسایی حوادث بحران‏زا و اولویت‏بندی آنهاست.

شناسایی اولویت‏بندی برنامه‏ریزی
پاسخگویی به پیام‏های کذب، آنچه تحریف شده است، آنچه در ابهام است و بسیاری از موضوعات بحران‏زا، کار روابط عمومی است و اما متأسفانه بسیاری از کارکنان و واحدهای روابط عمومی تنش می‏آفرینند. در مواقع بروز تنش و تشنج بر سرعت و هیجان آن می‏افزایند، زیرا هرگز نمی‏دانند بررسی و رفع مشکلات بحرانی از کجای روابط عمومی واقع شده است و چه باید بکنند.
ستاد بحران که پاسخگوی شایعات، ابهامات و هیجانات است، زیرمجموعه مدیریت امور و رویدادها است. به طور کلی بحران‏های عینی و ذهنی به چند شکل عمده بروز می‏کند: حوادث غیرمترقبه، هیجانات، شایعات و... که مجموعه‏ای از انتقادات، شکایات، ابهامات، تحریفات را دربرمی‏گیرد.
حوادث غیرمترقبه به طور کلی عنوان شد، اما درباره شایعه باید گفت که وسیله انتقال شایعه کلام )شفاهی( است. کارکرد عمده شایعه نیز این است که شایعه سخن‏چینی و پیشگویی جای هر خلاء اطلاعاتی را پر می‏کنند.
ابهام + اهمیت = شایعه
هر گاه مسئله‏ای مهم در جامعه باشد و یا بروز کند، اما نسبت به آنها ابهام و پوشیدگی ایجاد شود و اخبار آن به درستی و صادقانه مطرح نشود، اهمیت و ابهام افکار عمومی را وادار می‏کند که جوینده حقیقت و اطلاعات باشند، سپس فرصتی ایجاد می‏شود تا فرصت‏طلبان و عنادورزان از آن بهره گیرند، اما به طور عمده علت شایعه بی‏اطلاعی مردمان از وقایع ملموس است.
شکایات یکی دیگر از وضعیت‏های بحرانی است که چنانچه به آن پرداخته نشود به شهرت و حسن شهرت یک مؤسسه و تولیدات آن لطمات جدی وارد می‏شود، اما با اینکه انتقادات و شکایات رایگان‏ترین و درست‏ترین شکل مشاوره است، «شکایت در فرهنگ ما بار مثبتی ندارد و همواره یا از شکایت خود صرف نظر کرده‏ایم و یا آن را با مجادله و دعوا اشتباه گرفته‏ایم.» در حالیکه «تولیدکننده باید بپذیرد که مشتری حق شکایت دارد و باید گوش شنوایی برای حرفهای او داشته باشد و گمان نکند که کشمکش در بین است.»
«امروزه شکایت‏گرایی جزئی از کیفیت‏گرایی است. مصرف‏کننده و مشتری باید نسبت به آنچه دریافت می‏کنند حساسیت نشان دهند و بازخور مناسب ارائه دهند، زیرا فرآیند شکایت فرآیندی آموزنده و مثبت است.»
در چنین مواقعی اصل معروف تجارت نباید یادمان برود که: »همیشه حق با مشتری است، حتی اگر حق با او نباشد.« پس نظرات مخاطبان برای کسب شهرت و حسن شهرت باید مورد توجه قرار گیرد و در این راه هزینه کردن ضروری است. عموماً کارشناسان زبده روابط عمومی با دریافت نظرات و پیشنهادات مخاطبان که مجموعه‏ای از انتقادات و راهنمایی است در جهت عدم بروز بحران برنامه‏ریزی می‏کنند و بهره‏های فراوانی از چنین اطلاعات سرگردانی در جامعه می‏برند.
روابط عمومی با ایجاد ستاد بحران در زیرمجموعه مدیریت امور با بهره‏گیری از اندیشه‏های مدیران مرتبط با مردم برنامه‏ها را در راستای اطلاع‏رسانی به مخاطبان، مشاوره بر مدیریت، ارتباط با مردم و نفوذ بر روی تصمیمات و تصمیم‏گیران در مواقع بحران تدوین می‏کند. ستاد بحران موظف است با بهره‏گیری از نظرات و پیشنهادات مردمی سنجش کند که سازمان در چه طیفی درست به مدیریت و مطلوبیت از نظر افکار عمومی قرار دارد و درست و به موقع اطلاع‏رسانی کند. مشاوره درست به مدیریت و سیاستگذاری سازمان بدهد با مردم بجا ارتباط برقرار کند و در تصمیمات مؤثر باشد. با چنین نگاهی عمده‏ترین وظایف روابط عمومی در وضعیت بحران عبارت است از:
الف - مشاوره به سیاستگذاری سازمان و مدیریت سازمان
ب - اطلاع‏رسانی به موقع از کانال‏های درست
ج - ارتباط رودررو و مستقیم با مردم که کامل‏ترین و مؤثرترین شکل ارتباط است
د - نفوذ بر روی تصمیمات و مؤثر در تصمیم‏گیری
اما وقتی روابط عمومی مسئولیت می‏یابد که تصمیم بسازد، تصمیم بگیرد و به درستی ارتباط برقرار کند و اطلاعات درست انتشار دهد، می‏بایست اطلاعات در اختیار داشته باشد و پیش زمینه‏های آن را ایجاد کرده باشد.
الف - ایجاد بانک اطلاعات
در مواقع آرامش و قبل از بروز بحران می‏توان در زمان بحران ما را در تصمیم‏گیری درست و سریع یاری کند. به این ترتیب که قبل از بروز بحران واحدهای کمکی را شناسایی کرده باشیم، آدرس، تلفن، فاکس، مسئولان و محل واحدهای کمکی و به خصوص واحدهای کمکی لازم برای حوادث و رویدادهای غیرمترقبه همچون آتش‏نشانی، بیمارستانهای محلی، هلال‏احمر را شناسایی کرده باشیم. تهیه بریده جراید از حوادث قبلی که همیشه به روز باشد از منطقه، کشور و جهان می‏تواند ما را در پاسخگویی یاری رساند.
ب - آموزش و پژوهش
آموزش مصاحبه‏های تلویزیونی، رادیویی، تلفنی و کنفرانس مطبوعاتی برای مدیران ارشد و مدیران محلی درباره حساسیت خبرها و مصاحبه در موقعیت بحران بخشی از سنگینی بار روابط عمومی را کم می‏کند، آنان باید بدانند چگونه، چقدر و چه اطلاعاتی به خبرنگاران ارائه کنند و از حقیقت‏گویی ترس نداشته باشند.
آموزش خبرنگاران و آشنایی آنان با کاستی‏ها و قوت‏های سازمان بخشی از مشکلات را رفع می‏کند، تحلیل تمایلات و خواسته‏ها و نظرات و پیشنهادات مردم درباره عملکرد سازمان برای برنامه‏ریزی و تصمیم‏گیری فوق‏العاده مهم است.آموزش کمک‏های اولیه برای نیروی انسانی که ممکن است از موقعیت رویدادها و حوادث غیرمترقبه قرار دارند می‏تواند ما را آماده‏تر داشته باشد. نظرسنجی برای بررسی وضعیت موجود و جلوگیری از بروز بحران یا کاهش شدت بحران یکی از تکنیک‏های روابط عمومی در مرحله قبل از بحران است. به هر حال بحران‏های عمده تکنیک‏های خود را می‏طلبد که باید شناسایی شوند و برنامه‏ریزی مناسب آن انجام شود که تنها به گوشه‏ای از آن اشاره شد.
ج - مرحله حین بحران
با بروز بحران کار عمده روابط آغاز می‏شود. شایعات و اخبار دروغ و یا اشتباه، کار روابط عمومی را سخت می‏کند. «قانون بسیار مهم ارتباطات در وضعیت بحرانی: 1 - به همه آن را بگو 2 - زود بگو 3 - با صداقت بگو»
رسانه‏های بخش عمده‏ای از کار را به عهده دارند، پس باید برای جلوگیری از اخبار اشتباه و احیاناً دروغ همکاری با رسانه‏ها را به سرعت آغاز کرد. در این میان استفاده از رادیو را بعضی از کارشناسان جدی‏تر مصاحبه کرده‏اند.
از نکات مهم دیگر اینکه »در وضعیت بحرانی روزنامه‏نگاران در ارائه مطالب خود تحت فشار بسیار شدیدی هستند، اگر شما اطلاعات مورد نیاز آنها را در اختیارشان نگذارید یا اگر تغذیه اطلاعاتی آنان با سرعت کافی انجام نگیرد، آنها به منابع دیگر برای دریافت اطلاعات لازم متکی می‏شوند که ممکن است از درستی و صحت کافی برخوردار نباشد.«
در چنین مواقعی تحریف اشکال متفاوتی پیدا می‏کند. دکتر «علی اسدی» می‏گوید: »متون تحریف طیف وسیعی از دروغ تا کتمان حقایق را دربرمی‏گیرد. تحریف می‏تواند به شکل متهم کردن مخالفان باشد. می‏تواند تعریف از طرفداران خود و بزرگ کردن امتیازات آنها باشد، به علاوه ممکن است تحریف در اطلاعات آماری باشد یا غیرآماری مثل مخدوش کردن اطلاعات، حذف برخی از اطلاعات به طور کلی اطلاعات داده شده یک‏سویه و به سود مبلغ باشد.«(26)
1 - بایکوت یا کتمان کردن اطلاعات و اخبار 2 - بزرگ کردن دوستان و بایکوت مخالفان 3 - ارائه آمار ناقص، مبهم و مجهول 4 - برجسته‏سازی موارد کم‏اهمیت 5 - نتیجه‏گیری غیرواقعی از اخبار درست یا اخبار نادرست 6 - پرداختن به مطالب فرعی و جزئی 7 - تلفیق مطالب پراکنده، غیرمرتبط و نتیجه‏گیری غیرمنطقی و گفتن بخشی از حقیقت اشکالی از تحریفات هستند.
«تحریف به طور کلی یعنی ارائه اخبار و مطالب به نحوی که مخاطب پی به اصل واقعیت نبرد و یا تصویری نیمه و ناقص از واقعیت به دست آورد که باعث ایجاد کلیشه‏هایی در ذهن گردد که منطبق با واقعیت نباشد.»
شاید یکی از مهمترین راههای جلوگیری از تحریف این باشد که مسئولان روابط عمومی باید همیشه اطلاعات را به موقع در اختیار سازمان و مخاطبان خود قرار دهند تا خبری جعلی چاپ نشود و مجبور به خبر اصلاحی شوند، زیرا خبر جعلی تأثیر بیشتری از خبر اصلاحی دارد و به راستی که ارسال و انعکاس اخبار غلط و دروغ و ناقص خود بحران است. اغلب تابلوهای راهنما، صدور مجوز برای کسانی که حق ورود به منطقه بحران را دارند، انتقال خبرنگاران به محل حادثه، ارسال مکتوب اطلاعات لازم به مدیران در جهت اینکه راه‏حل را بیابند و از آخرین اتفاقات خبر داشته باشند از جمله اموری است که در حین بحران انجام می‏گیرد. سمعی و بصری روابط عمومی نیز باید به جدّ نسبت به ثبت و ضبط حوادث کوشا باشد تا در مواقع لازم دلایل مستند در اختیار داشته باشد.
به هر حال «هر دستگاهی که هماهنگی عملیات امداد را در پی هر رویداد غیرمنتظره بر عهده می‏گیرد، چنانچه از یک روابط عمومی مبتنی بر پایه‏های علمی مقتدر و مجهز برخوردار باشد می‏تواند نقش مؤثری در توسعه پایدار ایفا کند.» اما اگر دیده شود یک سازمان در مرکز یک بحران، بی‏احتیاط، بی‏توجه، گیج، فاقد قدرت در برخورد با مشکل و بحران و بی‏میل و ناتوان در فراهم آوردن اطلاعات لازم باشد بحرانی که به شهرتش آسیب رسانده است ادامه خواهد یافت و به شکلی قابل توجه سازمان را با مشکلات مواجه خواهد کرد.

ج - مرحله بعد از بحران
با پایان یافتن بحران، تقدیر از خبرنگاران درستکار و سازمانهایی که روابط عمومی را برای بهبود وضعیت یاری رسانده‏اند از وظایف روابط عمومی‏هاست. گزارشی از مجموعه حوادث از ابتدا تا انتها و به روایت‏های مختلف، اما شفاف برای مدیران و گزارشگران مطبوعات ارسال می‏شود.
ارسال گزارش‏های صادقانه و به روایات مختلف به رسانه‏ها، اعتماد آنان را به روابط عمومی بیشتر می‏کند، زیرا باور این است که روابط عمومی‏ها به خصوص در و مواقع بحران پرده‏پوشی می‏کنند، پس روابط عمومی با ارسال گزارش‏ها می‏تواند به گزارش‏های بعد از بحران رسانه‏ها کمک کند، زیرا عموماً رسانه‏ها بعد از بحرانها به تفسیر تحلیل و تشریح حادثه‏ها می‏پردازند.
برای تحلیل و تفسیر آنچه اتفاق افتاده است گزارشگران به مجموعه‏ای از اطلاعات حادثه به روایت‏های مختلف و انجام گفتگو کارشناسان و مدیران نیازمند هستند. آنان نیازمند مصاحبه برای پیشگیری وقایع در آینده خواهند و به شما رجوع خواهند کرد، پس باید مدیران از موضوع و احتمال آن مطلع کرد و در تصمیم‏سازی به مدیران کمک کند تا از مصاحبه کردن طفره نروند.

نتیجه‏گیری
در حوادث از بین رفته منابع و بیشتر از همه نیروی انسانی به عنوان اصلی‏ترین و باارزش‏ترین منبع و سرمایه عمده‏ترین بحث است. مخاطبان و کارکنان سازمان جزء منابع انسانی هستند که در ارتباط با رویدادها و بحرانها درباره آنان صحبتی نشد، اما ضروری است که باید در ارتباط با آنان برنامه‏ریزی کرد.
مخاطبان در حیطه مأموریت‏ها ممکن است مریض یا مصدوم شوند و یا ممکن است به طور طبیعی رخت از جهان بربندند. کارکنان نیز در گردونه حوادث در معرض بیماری، مصدومیت و یا مرگ طبیعی و غیرطبیعی واقع هستند که این موارد نیز از زمره موقعیت‏های بحران محاسبه می‏شود. همه موارد ممکن است انفرادی یا دسته جمعی اتفاق بیفتد. بحران منابع شاید عمده‏ترین بحران‏ها باشد، زیرا در بطن نیروی انسانی می‏تواند تمام بحرانها زاییده شود، این اهمیت ارتباطات سازمان را نشان می‏دهد.
در پایان یادآوری نکاتی ضروری است:
- در عصر اطلاعات که مردم تشنه اطلاعات هستند پنهان کردن اطلاعات اشتباهی مسلم و واضح است، پس لازم است با ارائه اطلاعات به طور شفاف از بروز هر گونه شایعه که به اعتبار و شهرت و حسن شهرت سازمان و تولیدات آن لطمه وارد می‏کند جلوگیری کنیم.
- دست‏اندرکاران رسانه‏های جمعی و صاحبنظران را با عملیات مهم و مفید سازمان آشنا کنیم و از آنان بخواهیم تا از نزدیک کاستی‏ها و قوت‏های سازمان را لمس کنند.
- نقاط بحران را شناسایی کرده و در جهت رفع و عدم تشدید آن برنامه‏ریزی و سرمایه‏گذاری کنیم.
و نهایتاً اینکه اهمیت و ارزش و قدرت اطلاعات را شناسایی و با برنامه‏ریزی دقیق و به کارگیری درست آن و پایداری و حیات مستمر سازمان کمک کنیم.
پی‏نوشت:
1 - همه چیز درباره روابط عمومی، راجر هیوود، ماهنامه روابط عمومی، بهار 1377، ص 6.
2 - روابط عمومی و مدیریت بحران، مایکل رجستر و جودی لارکین، فصلنامه تحقیقات روابط عمومی، زمستان 77، ص 24.
3 - کارکردهای شکایت، اکبر شاه‏کرمی، ماهنامه روابط عمومی، مهر 1376، ص 7.
4 - کارکردهای شکایت، اکبر شاه‏کرمی، ماهنامه روابط عمومی، مهر 1376، ص 7.
5 - کارکردهای شکایت، اکبر شاه‏کرمی، ماهنامه روابط عمومی، مهر 1376، ص 7.
6 - روابط عمومی و مدیریت بحران، مایکل رجستر و جودی لارکین، فصلنامه هنر هشتم، زمستان 77، ص 24.
7 - روابط عمومی و مدیریت بحران، مایکل رجستر و جودی لارکین، فصلنامه هنر هشتم، زمستان 77، ص 24.
8 - افکار عمومی و ارتباطات، دکتر علی اسدی، انتشارات سروش، 1371، ص 210.
9 - تحریف و شیوه‏های آن، حسن سبیلان اردستانی، فصلنامه هنر هشتم، بهار و تابستان 1378، ص 79.
10 - نقش مدیریت روابط عمومی در حوادث و بحران‏ها، سیدمحمد جعفری، ماهنامه روابط عمومی، تابستان 1377، ص 10.
11 - روابط عمومی و مدیریت بحران، مایکل رجستر و جودی لارکین، فصلنامه تحقیقات روابط عمومی، زمستان 77، ص 24.
بحرانها به عنوان تهدیدی برای نقش یک سازمان تلقی می‏شوند که در این حالت یکی از اهداف مدیریت بحران حمایت و یا ترمیم و نقش سازمان در بحران است.
http://www.armandai ly.com/2008/ 05/post-2459. php
http://www.armandai ly.com/2008/ 05/post-2460. php