چالش‌های موجود در روابط عمومی

غلامرضا کاظمی دینان

با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران حدود نیم قرن می‌گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است. متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می‌دهد که به رغم وجود اندیشه‌ها و ایده‌های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی‌ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می‌کنند. ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط‌عمومی گرفته است.

غلامرضا کاظمی دینان

با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران حدود نیم قرن می‌گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است. متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می‌دهد که به رغم وجود اندیشه‌ها و ایده‌های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی‌ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می‌کنند. ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط‌عمومی گرفته است.
چالش‌های روابط عمومی در ایران را می‌توان در دو بخش اصلی (تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش‌های منفی) و فرعی (نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل‌های حرفه‌ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت‌های استراتژیک و حرفه‌ای روابط عمومی) تقسیم کرد. دست یابی تشکیلاتی را می‌توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دست‌یابی تشکیلاتی، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است.
نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش‌هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد. به رغم اینکه در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت " جامعه مدنی " و توانمندی و قابلیت‌های روابط عمومی وجود دارد، تا کنون روابط عمومی نتوانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند.
چالش دوم روابط عمومی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است. این وابستگی کامل گاه " خطر مدیریت مداری " را در روابط‌عمومی یک سازمان افزایش می‌دهد. چالش سازمانی سوم " آمیختگی تشکیلاتی " روابط عمومی با سایربخش‌های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است.
نادیده انگاشـتن و لحاظ نکردن برخی از بخش‌های مهـم روابط عمومی در تشکیلات آن و عنوان‌های شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی تشکیلاتی روابط عمومی دانست.
متاسفانه در برخی موارد روابط عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می‌دهند که این کار اقدامی نادرست است. چرا که گستره فعالیت‌های روابط عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است. به همین لحاظ، ارتقای جایگاه روابط عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه‌ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند. نکته دیگر اینکه میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله‌ای وجود داشته باشد. در برخی سازمان‌ها، مدیران روابط عمومی به سختی می‌توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مسأله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است. اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه‌ها تعریف می‌شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد.
چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه‌ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه‌ها نیستند.
در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی‌های خاص آن سازمان را لحاظ کرد. نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوان‌های شغلی، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیت‌های روابط عمومی است. برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط¬عمومی در سازمان ضروری است.
روابط عمومی بخشی از اعمال مدیریت است و جایگاه خاص روابط‌عمومی نیز در رده کارهای مدیریتی قرار دارد. همان گونه که مدیر یک مؤسسه برای اداره امور سازمان نیاز به ساماندهی، تامین نیروی انسانی، هدایت و نظارت امور، هماهنگی و برنامه ریزی دارد باید کوشش کند تا بر ذهن مردم نیز تاثیر گذارد و نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ کند و از این راه منفعت مادی و معنوی برای سازمان به دست آورد.
نکته مهم این است که کار روابط عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر برای آنکه محور اساسی کار روابط عمومی کسب منافع برای کل سازمان است نه برای شخصی که در رأس حرم سازمانی قرار گرفته است. بنابراین باید به روابط عمومی و کارکردهای آن، بهتر و منطقی تر نگاه کرد. در این صورت است که روابط عمومی می‌تواند در فراز و نشیب‌های سازمانی سربلند و سرافراز شود. هر کار مؤثر و صحیحی در روابط عمومی نیازمند جریان منظم وکارآمد است که آغاز آن با تحقیق و پژوهش شروع می‌شود. نخستین گام در روابط عمومی شناخت و شناسایی موضوعاتی است که محور اصلی فعالیت‌های سازمان مطبوع روابط عمومی محسوب می‌شود.
به همین دلیل باید موانعی که سر راه پژوهش وجود دارد را برطرف کرد، برخی از این موانع عبارتند از :
1- بی اعتقادی به پژوهش و تحقیق در مدیریت سازمان‌ها.
2- ناآشنایی و نداشتن تخصص کافی مدیران روابط عمومی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی.
3- نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی درمجموعه سازمانی (روابط عمومی را یک مجموعه خدماتی می‌دانند).
4- نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی که بتوانند موضوعات مورد توجه مخاطبان را مطالعه و مسائل مربوط به سازمان را آسیب شناسی کنند.
5- تخصیص ندادن و نبود بودجه و اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرح‌های پزوهشی.به طور کلـی روابط عـمومی به دلـیل اینکه مورد قبـول دستگـاه‌ها نیسـت و دچـار نبود وکمبود تخصیص اعتـبارات برای کلـیه فعالیـت‌های خود اسـت، مشکـلات فراوانـی را به دوش می‌کشد. یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است. این امر باعث می‌شود روابط عمومی از برنامه ریزی‌های کلان و استراتژیک غافل شود.
متاسفانه اکثر روابط عمومی‌ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند.مشکل دیگر ناآگاهی مدیران ارشد سازمان‌ها از نقش و مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزش‌های لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آن است که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می‌کنند. روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است.
متاسفانه از آنجا که در ایران به جای اینکه مدیران خود را خدمتگزار مردم و مخاطبان بدانند خود را برگزیده می‌دانند، نیازی یه رأی، نظر و رضایت مخاطبان در خود نمی بینند.این نگاه در تفکر بسیاری ار مدیران ارشد وجود دارد و یکی از آسیب‌های مؤثر عقب ماندگی روابط عمومی در کشور محسوب می‌شود.
در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است.
در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه‌ای و فرهنگی مواجه است. امروزه به نظر می‌رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش‌های نهفته در کار روابط عمومی‌هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان‌ها بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد. به نظر می‌رسد دلیل شکست بسیاری از فعالیت‌های تجاری و مدیریتی، نبود شناخت درست از محیط پیرامون سازمان و کسب و کار است که فرهنگ در این میان نقش مهمی دارد.
از نظر مدیریتی و ارتباطی شناخت زمینه‌ها و الگوهای فرهنگی در تمامی سطوح ملی و بین المللی حائز اهمیت است به خصوص در کشوری با تنوع قومی، فرهنگی و زبانی چون ایران که دارای انواع خرده فرهنگ‌ها است، شناخت حوزه‌های گوناگون اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی امری واجب و مهم است که در این شرایط روابط عمومی دارای نقش والا و نهادی فرهنگ ساز است که باید از جامعه شناخت کافی داشته باشد. در نحوه فعالیت روابط عمومی آسیب‌های وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط عمومی می‌شود.
مهمترین این آسیب‌ها عبارتند از :
1-جابه جا شدن وظایف
2-گسترش یافتن وظایف
3-ناهمگون بودن وظایف
4-پیش بینی شدن وظایف
5-موازی بودن وظایف
به همین دلیل پیشنهاد می‌شود برای رفع این آسیب‌ها و کاستی‌ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود. به این معنا که وظایف هم سنخ با یکدیگر ترکیب شود، وظایف جابجا شده به مسئولان مربوطه سپرده، وظایف گسترش یافته غیر ضروری با ارکان مربوطه تعویض شود و وظایف گسترش یافته ضروری در قالب شرح وظایف جدید قرار گیرد و وظایف پیش‌بینی نشده در قالب ساختار جدید رسمیت یافته و وظایف موازی در هم ادغام شود.
پیشنهاد می‌شود برای توانمندی روابط عمومی در کشور اقدامات زیر صورت گیرد :
فضای اجتماعی، فرهنگی و سیاسی مناسب بر روابط عمومی حاکم شده تا فرهنگ مدیریتی مبتنی بر شایسته سالاری جهت انتخاب افراد شایسته و متخصص برای پست مدیریت روابط عمومی اجرا شود.
- مراکز آموزشی با محیط عملی و کاربردی روابط عمومی اجرا شود
-کتاب‌ها و جزوات و نوارهای آموزشی مفید ایجاد شود
- آموزش کوتاه مدت به طور مستمر برای کارکنان روابط عمومی صورت گیرد
- نهادهای حرفه‌ای و تخصصی اثر گذار بر حوزه روابط عمومی ایجاد شود
-مدیریت سازمان‌ها از روابط عمومی حمایت کند
- نشریات تخصصی متعددی در حوزه روابط عمومی منتشر شود
- کارهای زاید و موازی از وظایف روابط عمومی حذف شود
- وظایف روابط عمومی تخصصی شود

http://www.armandaily.com/2008/05/post-2684.php