روابط عمومی نوین (قسمت اول)

نویسنده: میکائیل اسکندری خبرگزاری فارس: بهره‌وری از تکنولوژیی که ما را تحت‌الشعاع قرار داده است نیازمند دانایی است.روابط عمومی‌ها نیز در این‌ گردونه به تکنولوژی ارتباطات و اطلاع‌رسانی به‌شدت نیامند شده‌اند. به‌طوری‌که بخش عمده فعالیت این واحد بدون بهره‌گیری از این اطلاعات میسر نیست. هدف از این نوشته آشنایی با مبانی و کلیات بهره‌گیری از تکنولوژی مدرن در روابط عمومی است.

اشاره تکنولوژی به‌شدت و با حجم فراوانی زندگی و محیط کار ما را تحت تأثیر قرار داده است و بشر بدون تکنولوژی دیگر کاری از دستش ساخته نیست و به مقصد رسیدن تکنولوژی امروزه کاری غیرممکن به‌نظر می‌رسد. بهره‌وری از تکنولوژیی که ما را تحت‌الشعاع قرار داده است نیازمند دانایی است. دانایی سبب می‌شود تا خطرات تکنولوژی و نیازهای ما مرتفع شود. روابط عمومی‌ها نیز در این‌ گردونه به تکنولوژی ارتباطات و اطلاع‌رسانی به‌شدت نیامند شده‌اند. به‌طوری‌که بخش عمده فعالیت این واحد بدون بهره‌گیری از این اطلاعات میسر نیست. هدف از این نوشته آشنایی با مبانی و کلیات بهره‌گیری از تکنولوژی مدرن در روابط عمومی است. جریان بین‌المللی اطلاعات 1- اطلاعات و اطلاع‌رسانی قرن بیستم قرن ارتباطات بوده و قرن بیست‌ویکم عصر اطلاعات است. پس ما در پایان قرن ارتباطات و آستانه عصر اطلاعات قرار گرفته‌ایم و شناخت شبکه‌‌های اطلاعاتی، ‌ایجاد بانک‌های اطلاعاتی و جمع‌آوری اطلاعات ضروری است. کشورهای جهان اول به‌دلیل داشتن، 1- نیروی متخصص و آموزش‌دیده 2- تکنولوژی اطلاع‌رسانی، جریان یکسویه اطلاعات را ایجاد کرده‌اند. به‌طوری‌که اخبار از رسانه‌‌های این کشورها (کشورهای غربی عمدتاً) به‌ کشورهای جهان سومی (جهان دومی) ارسال می‌شود حتی اخبار جهان سوم ابتدا تهیه و دوباره به خودشان برگردانده می‌شود. بدون شک جریان یکسویه اطلاعات نتیجه جریان آزاد اطلاعات است که کشورهای مسلح به تکنولوژی اطلاعات را بر کشورهای فقیر مسلط می‌کند و با گسترش تکنولوژی اطلاعات است که جهان درحال قطع ارتباطات مستقیم است. با نگاهی به تاریخ روابط عمومی می‌توان چنین برداشت کرد که روابط عمومی در جریان تاریخی خود سه مرحله اساسی را در شرح وظایف خود طی کرده است. ابتدا وظایفی سیاسی (ارشادی) داشت سپس عمده امور و تأکید بر بعد اقتصادی (تبلیغ) انجام گرفت و درحال حاضر از زاویه اجتماعی (اطلاع‌رسانی) انجام وظیفه می‌کند. دست‌اندکار روابط عمومی باید عمده‌ترین ویژگی‌های اطلاعات را به‌شرح زیر بداند: 1- اطلاعات ضروری و بااهمیت باشد. 2- تازه و جدید و سازمان‌یافته باشد. 3- با منافع، سلایق و مسائل مخاطبان مرتبط باشد و یا حداقل تضاد را داشته باشد. 4- با دقت تنظیم شود و واضح و روشن باشد. همچنین اطلاع رسانی باید ویژگی‌هایی داشته‌ باشد: 1- صاحب تعصب و علایق خاص نباشد. 2- پیشینه و وجهه موردقبول داشته باشد. 3- با موضوع پیام آشنایی داشته باشد. 4- باید متوجه همه مخاطبان باشد. عناصر اطلاع‌رسانی نیز در نگاهی کلی همان عناصر خبری (که، کی، کجا، چه، چرا، چگونه) است،‌اما تأکید بیشتر بر چه کسی؟ (پیام‌رسان)، چه می‌گوید؟ (پیام)، به چه کسی؟ (پیام‌گیر)، از چه راهی؟ (رسانه یا کانال)، با چه تأثیری؟ (عکس‌العمل) استوار شده است. با آغاز عصر اطلاعات روابط عمومی مسئولیت‌هایی را در این‌باره به‌ دوش می‌کشد که تعدادی را به‌شرح زیر می‌توان عنوان کرد: 1- آگاه بودن از افکار عمومی و افکار مخاطبان 2- شفاف‌سازی ارتباطی با تأکید بر اطلاع‌رسانی 3- جلب مشارکت و نظرخواهی در تصمیم‌گیری‌ها 4- دوسویه کردن ارتباطات 5- پاسخگو کردن دستگاه 6- بسته‌بندی پیام متناسب با مخاطبان و موضوعات 7- چندرسانه‌ای عمل کردن 8- ضبط و ثبت اطلاعات و... باید نظم اطلاعاتی ایجاد کرد تا عمده‌ترین ضرورت‌های اطلاعات بررسی و با اولویت تهیه و تولید شود. 2- رابطه ارتباطات و اطلاعات بین ارتباطات و اطلاعات رابطه جزء و کل وجود دارد. هر اطلاعی ارتباط نیست، ‌اما هر ارتباطی اطلاع است و طی آن اطلاعاتی رد و بدل می‌شود. پس برای برقراری ارتباط باید اطلاعات داشته باشد. بدون اطلاعات ارتباط برقرار نمی‌شود و با اطلاعات ناقص و مجهول ارتباطات ناقص و مجهول و کور برقرار می‌شود و اطلاعات ناقص به ابهامات، شایعات و هیجانات می‌انجامد. 3- گردش اطلاعات در فضاهای مستبد و آزادیخواه کدام راه را می‌پسندیدیم جریان اطلاعات فقط از سوی ما انجام شود یا اینکه مخاطبان راهبری ما را به‌عهده بگیرند. اندیشمندان ارتباطات معتقدند با اطلاع‌رسانی صرف که در واقع گرایش به تبلیغ تجاری نیز دارد مُدپرستی و گرایش به سطحی‌نگری در جامعه توسعه می‌یابد، اما اگر در جامعه‌ای جریان دوسویه اطلاعات در حال انجام باشد و بخصوص وقتی جریان اطلاعات را خواسته‌‌های مخاطبان رهبری می‌کنند، بیگانگی عمیقی بین مخاطب و پیام‌رسان ایجاد می‌شود. 4- مدل‌های جریان بین‌المللی اطلاعات الف: مدل مرکز ـ پیرامونی در این مدل جهان به دو بخش مرکز و پیرامون تقسیم می‌شود که در مرکز جوامع حاکم و در پیرامون جوامع وابسته اطلاعاتی به مرکز قرار می‌‌گیرند. (این مدل را یوهان گالتونگ مطرح کرده است) جوامع مرکز اطلاعات را به‌صورت بمباران اطلاعاتی بر جوامع پیرامون می‌ریزند و جریان اطلاعات عمودی است. ب: مدل شمال ـ‌جنوب در این مدل نیز جریان خبر، یک جریان عمودی است و سیر گردش اخبار و اطلاعات از شمال (کشورهای صنعتی) به جنوب (کشورهای رو به توسعه و فقیر) جاری است. در این مدل جریان اطلاعات بین کشورهای شمال قوی است، اما بین کشورهای جنوب ضعیف برقرار است و جریان اطلاعات از شمال به جنوب نیز عمودی است. ج: مدل مثلثی در این مدل در حقیقت شمال به دو بخش شرق و غرب تقسیم می‌شود و درعین حال جنوب در یک چهارچوب قرار می‌گیرد. در این مثلث که توسط دو پژوهشگر به‌نام «جرج گوینر» و «جرج مروانی» طرح شد، در واقع شرق و غرب همان کشورهای شمال هستند که کشورهای جنوب را تحت تأثیر قرار داده‌اند. روابط عمومی؛ سیستم اطلاع‌مدار 1- دنیای ارتباطات سرشار از زندگی است و بشر در گردونه ارتباطات به‌دنبال معنای مطلوب زندگی است. دنیایی را که ما در آن زندگی می‌کنیم، دنیای ارتباطات نامیده‌اند. دنیای ارتباطات به این معناست که: 1- امور زندگی مردم در ارتباط بیشتری با همدیگر قرار گرفته است. 2- ابزار ارتباطی زیرساخت دیگر تکنولوژی‌ها و توسعه‌‌هاست. 3- امکانات ارتباطی، ‌سهولت بیشتری را برای برقراری ارتباط انسان‌ها مهیا کرده است. اکنون بشر به دنیای دانایی گام نهاده و آگاهی (سرآغاز آزادی و رهایی) است. قدرت و قابلیت‌های شگرفت انسان عصر حاضر در جهان پرتحول و سراسر رمز و رازی که در آن زندگی می‌کنیم مرهون دستیابی به پیشرفته‌ترین و تازه‌‌ترین آگاهی‌هاست و تلاش بی‌وقفه و گسترده برای کسب دانش‌ها و آگاهی‌های بیشتر و مفیدتر،‌ دوره کنونی را به عصر (انفجار اطلاعات) تبدیل کرده است. اینکه اظهار می‌شود 85% از دانشمندان و محققان تمامی اعصار در عصر حاضر زندگی می‌کنند نشانه گسترش شتابان حجم اطلاعات است و از پیامدهای آن انفجار علوم و دانش‌هاست، به‌طوری‌که 90 درصد از تمامی دانش و اطلاعات طول تاریخ بشر در عصر ما تولید شده است. انفجار اطلاعات، ارتباط مستقیم و تنگاتنگی با شیوه پیچیده کار و زندگی بشر عصر حاضر دراد. بهره‌برداری وسیع و با کیفیت بالا از طبیعت و امکانات مادی، مستلزم استفاده از ابزار،‌ تجهیزات و روش‌های علمی و مدرن است که جز با یاری جستن از دانش و اطلاعات بیشتر و تازه‌تر فراهم نخواهد شد. با چنین تغییراتی در دنیای کنونی به یقین ما ملزم خواهیم شد که آخرین پدیده‌‌های علمی و اطلاعاتی را برای پیشبرد اهداف روابط عمومی در اختیار بگیریم زیرا به‌نظر می‌رسد که تکنولوژی اطلاعات،‌ زیرساخت‌های بسیاری از تکنولوژی‌های دیگر را برای تغییرات نهایی مهیا می‌نماید. قرن بیستم را به‌دنبال اهمیت یافتن تکنولوژی‌های ارتباطی و تأثیرات شگرف رسانه‌‌ها (قرن ارتباطات) نامیدند. دهکده جهانی قرن بیستم در قرن بیست‌ویکم به دهکده اطلاعاتی مبدل شده و اهمیت اطلاعات هر روز افزون‌تر و بر ارزش آن به‌عنوان ثروت و قدرت افزوده‌تر خواهد شد. در پایان قرن ارتباطات و آغاز عصر اطلاعات ایستاده‌ایم و شبکه‌‌های اطلاع‌رسانی هر روز بر افکار عمومی تأثیرات پی در پی و بی‌امان می‌گذارد و اطلاعات به‌صورت روزافزون بر سراسر جهان گسترش یافته است و اهمیت و ضرورت امواج اطلاعات هر روز بیشتر احساس می‌شود. پس باید فهمیم که در برقراری ارتباط بدون اطلاعات، ‌انسانی کور بیش نیستیم و ارتباطی وقتی ناقص است که اطلاعات ناقص باشد. ضرورت اطلاعات در دنیای امروز به ما کمک می‌کند که روابط عمومی نوین را یک روابط عمومی اطلاع‌مدار برآورده سازیم. آنچه تاکنون از روابط عمومی برشمرده‌ایم نمایش روابط عمومی ابتدایی یا مسائل ابتدایی روابط عمومی بوده است. اما در دنیایی که همه چیز آن به‌سرعت کهنه می‌شود و با اطلاعات تازه‌تر همه چیز هر لحظه نو می‌شود روابط عمومی باید از عملکرد و شکل اولیه و سنتی خارج شده و ضرورت‌های زمانه‌ای را که در آن زندگی می‌کند درک کند. روابط عمومی در عصر اطلاعات موظف به همگونی و همسانی با فرآیند اطلاعات در جهت نو شدن قرار خواهد گرفت. اطلاعات در روابط عمومی برای برقراری ارتباط است و هرگاه که اطلاعات ناقص باشد،‌ ارتباطات ناقص است و هرگاه اطلاعات مجهول باشد، ارتباطات نیز مجهول خواهد بود. روابط عمومی اطلاع‌مدار عبارت است از روابط عمومی: الف‌ـ اطلاع‌یاب ب‌ـ اطلاع‌شناس ج‌ـ اطلاع‌رسان 2- اطلاع‌یابی (تهیه و تولید) روابط عمومی اطلاع‌مدار در مرحله اول اطلاع‌یاب است، یعنی باید در راستای تهیه و تولید اطلاعات کوشش و جدیت کند. در مرحله اطلاع‌یابی، ایجاد زیرساخت فن‌آوری و در اختیار گرفتن ابزار کوچک و بزرگ ارتباطی (تلفن، تلکس، ‌رایانه، دوربین عکاسی و تصویربرداری،‌ دستگاه کپی و... ) کمک شایانی به اطلاع‌یابی می‌کند. از سوی دیگر، باید نیروهای متخصص را در اختیار گرفت و همچنین به آموزش ضمن خدمت همکاران باتجربه همت گماشت. باید روش‌های گردآوری اطلاعات و ایجاد نظام تولید اطلاعات را یافت و از آن بهره گرفت. با ایجاد و گسترش زیرساخت‌های ارتباطی (صنعت و فن‌آوری اطلاع رسانی)، ایجاد شبکه‌‌های اطلاعاتی و جذب نیروهای متخصص و یا آموزش نیروهای موجود (نقش،‌ ضرورت و جایگاه و ساماندهی سایت‌های اطلاع‌رسانی) این امکان ایجاد می‌شود که سیستمی اطلاع‌شناس پدید آوریم. روش‌های گردآوری اطلاعات، روش‌ها و چگونگی مبادله اطلاعات، مدیریت اطلاعات، ایجاد نظام تولید و توزیع اطلاعات، سازماندهی اطلاعات و ایجاد شبکه اطلاع‌رسانی از ضرورت‌هایی است که هریک از کارشناسان روابط عمومی باید به آنها آگاهی یابند و به‌همین منظور باید اذعان شود اگرچه درست است که اطلاعات فوق‌العاده تأثیرگذار است، اما اطلاع‌رسانی کاری مهم و پیچیده است و میزان موفقیت در آن به شناخت‌شناسی (تفکیک و اولویت‌بندی) در حوزه اطلاعات بستگی دارد. در مرحله اطلاع‌یابی،‌ قسمتی از اطلاعات تهیه می‌شود و قسمتی از اطلاعات تولید می‌گردد. تقریباً تهیه اطلاعات در اکثر مواقع از منابع بیرون سازمان انجام می‌گیرد و تولید اطلاعات بیشتر در داخل سازمان صورت می‌پذیرد. ما اطلاعات را جستجو می‌کنیم برای اینکه یا پاسخی را باید بدهیم و یا اینکه باید پرسشی را ایجاد کنیم یا آگاهی بدهیم. پس برای این منظور جمع‌آوری انتقادات، پیشنهادها و نظرات ضروری به‌نظر می‌رسد. اطلاع از اتفاقاتی که می‌افتد ضروری است، چون اطلاعات ضرورت اساسی روابط عمومی است و بدون اطلاعات هنر برقراری ارتباط عقیم است. جمع‌آوری اطلاعات 1- مقدمه‌چینی برای انجام امور دیگر و 2- مهیا کردن مقدمات همه کارهاست و برای 1- تصمیم‌گیری 2- برنامه‌ریزی و 3- امکان برقراری ارتباط صحیح، نیازمند آخرین اطلاعات هستیم. در مرحله اطلاع‌یابی باید از فن‌آوری اطلاعات و اطلاع‌رسانی که ابزار نوین ارتباطات است بهره لازم را بگیریم، زیرا فن‌آوری‌های نوین ابزار مشارکت در جامعه مدنی است و معنای مطلوب اطلاعاتی کمک می‌کند که مشارکت در جامعه مدنی تحقق یابد. در جامعه مدنی گوناگونی ارتباطات مطرح است، اطلاعات گوناگون مبادله می‌شود و کار روابط عمومی ساده، اما حساس است. در تولید پیام 1- شکل‌گیری پیام 2- منبع پیام، دارای اهمیت و قابل توجه است و اطلاع‌یاب در جستجوی چرایی و چه بودن است. اطلاع‌یاب به حرف‌های دیگران گوش می‌دهد تا شعار «گوش دادن به حرف‌های دیگران هنر روابط عمومی است» تحقق یابد. وقتی اهمیت اطلاعات را یافتیم به توسعه اطلاعات و ارتباطات می‌پردازیم و برای دسترسی به اطلاعات تلاش می‌کنیم و وقتی ارتباط فقط با اطلاعات میسر است روابط عمومی عبارت است از: - اطلاعاتی که به مردم داده می‌شود (آگاه ساختن) - اطلاعاتی که از مردم گرفته می‌شود (آگاه شدن) - اطلاعاتی که برای تغییر ذائقه‌‌ها و گرایش‌ها و رفتار و متقاعد ساختن بهره‌گیری می‌شود. - اطلاعاتی که برای همبستگی، ایجاد همبستگی و ساختن نگرش به‌کار گرفته می‌شود. به‌هرحال، روش‌های گوناگونی برای تولید و تهیه اطلاعات یعنی اطلاع‌یابی منظور می‌شود و می‌توان ایجاد کرد. اما بحث ما فقط توجه به اهمیت اساسی اطلاعات است، پس به‌طور خیلی خلاصه به سنجش افکار عمومی، بررسی انتقادات و اطلاعات درون‌سازمانی اشاره می‌شود. الف ـ سنجش افکار عمومی «مهم‌ترین شیوه اطلاع‌یابی از افکار عمومی، ‌سنجش افکار عمومی است. در یک روابط عمومی کارآمد این اقدام از اهمیت بسیاری برخوردار است و بخش مستقلی برای آن منظور می‌شود. همچنین اجرای «نظام پیشنهادها» برای آگاهی از دیدگاه‌‌های اصلاحی کارکنان و قشرهای مختلف مردم به‌جای شیوه سنتی و ناکارآمد جمع‌آوری پیشنهادها از طریق صندوق‌های نصب شده و ساختمان‌ها، ‌تحلیل محتوای مطبوعات و تحلیل تماس‌ها و مکاتبات مردمی، روش دیگر اطلاع‌یابی از افکار عمومی داخل و بیرون از سازمان است.» ب ـ بررسی انتقادها «روابط عمومی در ابعاد مختلف و با شیوه‌‌های گوناگون،‌ با نقد و نقادی سر و کار دارد که عمدتاً می‌توان آنها را به‌شرح زیر دسته‌بندی کرد: 1- مردم و مخاطبان بیرونی از سیاست‌ها و عملکردهای مؤسسه انتقاد می‌کنند. 2-مردم و مخاطبان بیرونی از روابط عمومی مؤسسه انتقاد می‌کنند. 3-کارکنان درون مؤسسه از مدیران، سیاست‌ها و عملکرد و شیوه‌‌های اجرایی انتقاد می‌کنند. 4-روابط عمومی ناقل نقدها و تنظیم‌کننده آنها و پاسخگوی همه انتقادات از هرسوی است.» ج ـ اطلاعات درونی سازمان «اعضای سازمان مخاطبان مهمی برای تلاش‌های درون‌سازمانی روابط عمومی هستند. اطلاعات گردآوری شده از طریق تلاش‌های درون‌سازمانی روابط عمومی، مسئولان سازمان را قادر می‌سازد تا با اشاعه واکنش‌پذیری فزاینده سازمانی به‌وضوح حالت معمول سازمان را از نقطه‌نظر عضویت سازمانی ببینند.» 3- اطلاع‌شناسی (تنظیم و تدوین) روابط عمومی اطلاع‌مدار درمرحله دوم به تنظیم و تدوین اطلاعات می‌پردازد. ساماندهی و سازماندهی و تفکیک و اولویت‌بندی اطلاعات در این مرحله که نیروی کارشناسی و متخصص به کمک ما خواهد رسید ـ دارای اهمیت است. باید دارای فن‌آوری، سیستم و جهت اطلاع‌رسانی باشیم واطلاعات را که مهم‌ترین و کامل‌ترین و ضروری‌ترین ابزار تصمیم‌گیری برنامه‌ریزی است، کنترل کنیم. در این مرحله باید میزان کشش اطلاعاتی و جذب اطلاعاتی جامعه را شناسایی کنیم و برای بهینه کردن امور تصمیم‌گیری،‌ برنامه‌ریزی و کنترل اطلاعات را انجام دهیم و در حقیقت معنای اطلاعات در دنیای امروز این است که «اطلاعات، مهم‌ترین و ضروری‌ترین ابزار تصمیم‌گیری برنامه‌ریزی و کنترل است.» اطلاع‌شناسی بازیافت اطلاعات است و برای اطلاع‌شناسی باید دارای نظام اطلاعاتی بود. نظام اطلاعاتی عبارت است از: - تجزیه و تحلیل اطلاعات - تعیین اهداف اطلاعاتی - تعیین روش انسجام اطلاعات - تعیین اولویت اطلاعات در مرحله اطلاع‌شناسی چگونگی پیام مطرح است. تنظیم فن‌آوری‌های مناسب، توجه به آموزش‌های فنی و بررسی نیازهای مربوط به ایجاد زیربنای ارتباطی منسجم می‌تواند در این چگونگی نقش داشته باشد. برای این‌ منظور به‌خصوص باید فن‌آوری اطلاعات را شناخت. اما «بی‌تردید جوامعی که به فن‌آوری اطلاعات صرفاً‌ به‌عنوان متغیرهای اقتصادی و اهرم‌های سیاسی نگاه نمی‌کنند بهتر می‌توانند دامنه وسیع احتمالات برای تغییر اجتماعی از طریق فن‌آوری اطلاعات را درک کنند.» شبکه‌‌های اطلاعاتی آن‌قدر اهمیت یافته‌اند که اینترنت را میان‌بری به جهان اول از جهان سوم نامیده‌اند. در چنین دنیایی هیچ سیستمی نمی‌تواند بدون اطلاعات و به‌خصوص شبکه‌‌های اطلاعاتی، مسیر مطلوب خود را طی کند و به هدف برسد. مقاله‌ای اهمیت این موضوع را چنین بیان کرده است که: «یکی از مسائلی که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند و در نحوه فعالیت مطبوعات نیز اثر می‌گذارد، نداشتن بانک اطلاعات است. بدیهی است که برای تهیه یک خبر، گزارش و نوشتن یک مقاله و انجام دادن مصاحبه به اطلاعات نیاز است. بانک اطلاعات در دنیای امروز یکی از نیازهای مردم روابط عمومی است. روابط عمومی‌ها به‌علت اینکه فاقد بانک اطلاعات هستند قادر به ارائه اطلاعات دقیق به روزنامه‌نگاران نیستند. برای شناخت آسان و تنظیم آسان اطلاعات بدون شک به شبکه نیازمندیم، اما برای ایجاد شبکه مراحلی را به این شرح باید طی کرد: - گردآوری همه اشکال و انواع اطلاعات مکتوب، اعم از کتاب و سند و مقاله و گزارش و غیره - به‌دقت خواندن و تجزیه و تحلیل مححتوای نوشته‌‌ها در حوزه موردنظر - ترجمه محتوای اطلاعاتی آنها به زبان‌های استاندارد‌شده اطلاعاتی - تشکیل بانک‌های اطلاعاتی و پایگاه داده‌ای تخصصی مجهز و ماشینی - ایجاد ارتباط میان بانک‌های اطلاعاتی و پایگاه‌‌های تخصصی به‌منظور ایجاد شبکه و داد و ستد اطلاعاتی و انتقال اطلاعات به نقاط دلخواه. باید شبکه‌‌های اطلاعاتی و ارتباطی را ایجاد کنیم، اما نباید سیستم مدرن ارتباطی با شبکه‌‌های سنتی ارتباطی و نظام‌های ارزشی و فرهنگی مردم در تعارض باشد. اطلاع‌رسانی (توزیع و تبیین) روابط عمومی اطلاع‌مدار در مرحله سوم به توزیع و تبیین اطلاعات می‌پردازد. سرعت اطلاع‌رسانی، سهولت اطلاع‌رسانی، کیفیت اطلاع‌رسانی، ارزش و حجم دسترسی به اطلاعات هر روز بیشتر میزان ارزش اطلاعات را تعیین می‌کند. امکان تبادل اطلاعات، امکانات تبادل اطلاعات و امکان رشد امکانات تبادل اطلاعات دارای اهمیت و قابل توجه است به‌طوری که ممکن است ما مرحله‌‌های اطلاع‌یابی و اطلاع‌شناسی را به‌نحو شایسته‌ای بگذرانیم، اما امکان برقراری ارتباط میسر نباشد.‌ در چنین مرحله‌ای است که رأس سازمان می‌تواند بهترین کمک برای برقراری ارتباط و امکان برقراری ارتباط باشد و اگر امکان برقراری ارتباط میسر باشد، ‌باید امکانات برای این امکان مهیا باشد و هر روز باید امکانات و فن‌آوری اطلاع‌رسانی به ابزار روز مهیا شود تا روابط عمومی اطلاع‌مدار از افکار عمومی عقب نیفتاده باشد. در توزیع پیام مسائل عدیده‌ای مطرح است؛ این‌که کارآترین روش انتقال کدام است؟ اینکه کی و کجا باید اطلاع‌رسانی انجام شود و بسیاری از پرسش‌های دیگر که باید قبل از ارسال پیام پاسخ داده شود. اگر بخواهیم مشخصات روح واحد سیاست سیستم‌های اطلاع‌رسانی را برشماریم این‌گونه بیان خواهیم کرد: - روشن دیدن اهداف و تعریف و تعیین کردن دقیق اهداف -توجه به همه امکانات بالقوه در حد ممکن - فراخ کردن روحیه بحث واظهارنظر و گفتگو - ایجاد مشارکت صاحبنظران، مسئولان و متخصصان - بازتاب مجدد اطلاعات ارسالی - تقویت مشارکت و اجازه مشارکت به دیگران « هر نظام اطلاعاتی که دانش و اطلاعات را در میان مردم توزیع می‌کند باید سه نیاز اساسی را برآورده سازد: نخست آنکه باید بتواند به استفاده‌کننده بگوید اطلاعاتش را کجا بیابد، دوم آنکه باید بتواند هر آن‌که استفاده‌کننده تصمیم گرفت و خواست،‌اطلاعات را به او برساند و سوم آنکه باید بتواند در محدوده‌ای از زمان که استفاده‌کننده تعیین می‌کند، پاسخ بگوید.» اطلاع‌رسانی کار حرفه‌ای روابط عمومی است، اما اطلاع‌رسانی معادل 1- افشاگری و 2- توجیه‌گری نیست،‌ بلکه در چنین سیستمی روابط عمومی یعنی توزیع اطلاعات برای هدایت رفتار انسانی و یعنی اطلاع‌رسانی کنیم تا رفتار جامعه و مردم را جهت و سوی دهیم. برای ایجاد افکار عمومی سالم باید اطلاعات سالم توزیع کرد و موانع جریان اطلاعات را که عبارت از: 1- وابستگی شدید به سازمان 2- تحریف 3- تلقین سلطه‌گران است از میان برداشت و به عرضه منصفانه اطلاعات پرداخت. زیرا مردم به‌شدت در معرض اطلاعات و اطلاعیه‌‌های بی‌شماری مبهوت هستند. اطلاع‌رسانی به توزیع یعنی نماد، و پیام و تبیین یعنی جریان اطلاعات توجه دارد. پس بررسی جریان اطلاعات باید محتوا، حجم، سمت و سوی اطلاعات را مشخص سازد و این به شناخت مسائل فرهنگی ویژه‌ای نیازمند است. برای این منظور درک ذهنی اطلاعات و جنبه‌‌های اشتراکی بین فرستنده و گیرنده یک امر اساسی است. همچنین باید به روش انتقال پیام به‌شکل هرم وارونه که آن را کارآترین روش انتقال پیام برشمرده‌اند توجه ویژه‌ای داشت. در چنین دنیایی «تنها با توجه به مرحله توزیع است که می‌تواند به کارکرد و به جنبه‌‌های آشکار و پنهان مخابره پیام پی برد.» سرعت، کیفیت، ارزش، حجم و سهولت دسترسی به اطلاعات امروزه حرف اول را می‌زند، اما همه اینها وقتی که دانش شناخت ماهیت و کارکرد واقعی اطلاعات را داشته باشیم ارزنده است، پس روابط عمومی اطلاع‌رسان به پیام مخاطب و پیام برای مخاطب توجه می‌کند و شیوه‌‌های اطلاع‌دهی را می‌یابد. در تبادل اطلاعات: 1- امکان تبادل اطلاعات 2- امکانات تبادل اطلاعات 3- امکان رشد امکانات تبادل اطلاعات، ‌سنجیده و به تناسب آن روش اطلاع‌رسانی انتخاب می‌شود، اما «تا وقتی که یک سیتم بر کل فرآیند توزیع خود کنترل نداشته باشد پیام‌هایش بدون تأثیر خواهد ماند.» جدا از آنچه بحث شد ذکر صحت اطلاع‌رسانی ضروری است؛ چراکه: «به‌طور کلی یکی از راه‌‌های جلب اعتماد مردم نسبت به روابط عمومی، ارائه اطلاعات و اخبار صحیح درون‌سازمانی است. در این زمینه باید گفت که نتیجه تحقیقات نشان داده است که حقیقت را نباید کتمان کرد. درستی و راستی یکی از بهترین روش‌های روابط عمومی در انتقال اخبار است؛ زیرا اگر خلاف این مسئله باشد،‌ هیچ‌کس در عصر بمباران اطلاعات به اخبار و رویدادهای دروغین ارائه‌شده از سوی روابط عمومی‌ها، وقعی نمی‌نهد. گفتنی است در این میان کارشناسان وسایل ارتباط‌جمعی و همین‌طور روزنامه‌نگاران خبرنگاران رسانه‌‌ها در معرض اخبار و رویدادهای ارائه‌شده از سوی روابط عمومی هستند و به‌ جز موارد نادر و انگشت‌شمار، اکثر آنان از بصیرت لازم در امور خبری برخوردار و به‌سادگی قادرند خبر نادرست را تشخیص دهند. آنان با مجراهای متعدد خبرسانی که در اختیار دارند، می‌توانند خبر «سره» را از «ناسره» جدا کنند، در عین حال مردم نیز از طریق ارتباطی که با رسانه‌‌ها دارند، اخبار دروغین را می‌توانند از سایر رویدادها تمیز دهند. بنابراین اگر یک روابط عمومی بخواهد از طریق نیرنگ و نادرستی و یا با سانسور اخبار، جایگاه خویش را در جامعه تثبیت کند، ‌نه‌تنها در شکل‌گیری افکار عمومی مثبت، تأثیرگذار نخواهد بود بلکه همچنان عقاید و افکار منفی را دامن خواهد زد.» پس «اطلاع‌رسانی‌مداری» بر این مضمون استوار است که روابط عمومی در تهیه، تنظیم و توزیع اطلاعات (که همه فعالیت‌هایش را تحت‌ شعاع قرار می‌دهد) باید دارای فن‌آوری، سیستم و جهت اطلاع‌رسانی باشد.